Henkilöbrändiä rakentamassa? Siirrä katseesi itsestäsi muihin!

Henkilöbrändäyksestä on kasvanut lähivuosikymmenien aikana suosittu ilmiö vastauksena työmarkkinoilla tapahtuneisiin muutoksiin. Aivan kuten brändin rakentaminen on nähty yritysten keinona suojautua toimintaympäristössä tapahtuvilta muutoksilta (Aaker, 1996), henkilöbrändäys voidaan nähdä yksilötason strategiana varautua epävarmaan toimintaympäristöön työmarkkinoilla.

Yhteisöllinen näkökulma henkilöbrändäykseen

Kirjallisuudessa vallalla olevan näkemyksen mukaan henkilöbrändäyksellä tarkoitetaan oman aidon ja yksilöllisen identiteetin markkinoimista ja siitä viestimistä muille ihmisille. Tämä yksilökeskeinen näkökulma on herättänyt huolta tutkijoiden keskuudessa, joiden mukaan tietoinen henkilöbrändäys vie huomiota tärkeämmiltä arvoilta, kuten henkiseltä kasvulta ja oppimiselta. Vastauksena tähän tarpeeseen pro gradu -tutkielmani esittelee uuden näkökulman henkilöbrändäyskeskusteluun tarjoten yhteisöllistä lähestymistapaa yksilökeskeisen mallin tilalle.  Tämä näkökulma siirtää henkilöbrändäyksen fokuksen itsensä markkinoimisesta jatkuvaan arvon luontiin, oppimiseen ja itsereflektointiin.

Yhteisöllinen näkökulma henkilöbrändäyksessä perustuu väitteeseen, että brändin sidosryhmät tulee nähdä aktiivisina osallisina brändin arvon, identiteetin ja tarkoituksen luomiseen. Tämän näkemyksen mukaan henkilöbrändin arvo on sidoksissa henkilön tuottamaan arvoon muille ihmisille ja kykyyn sitouttaa heidät merkitykselliseen vuorovaikutukseen.

Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusmenetelmät

Tutkimusongelmana oli selvittää, kuinka sidosryhmät määrittävät henkilöbrändin arvon. Tätä tutkimusongelmaa lähestyttiin kahdesta näkökulmasta. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena oli ymmärtää henkilöbrändin arvon määritteleminen sidosryhmän näkökulmasta. Toiseksi tutkimuksessa haluttiin selvittää, kuinka ja miksi sidosryhmät osallistuvat henkilöbrändin arvon luomiseen sosiaalisessa mediassa.

Tutkimuksessa käytettiin kahta eri tutkimusmenetelmää. Avoimiin kysymyksiin perustuva kvantitatiivinen kyselytutkimus tehtiin suomalaisille viestinnän ammattilaisille, jotka edustivat tutkimuksen sidosryhmänäkökulmaa. Kyselytutkimuksen avulla arvokkaimmiksi määritettyjen henkilöbrändien Twitter-tilien sisällön analyysin avulla tutkimuksessa pyrittiin selvittämään sidosryhmien osuus henkilöbrändien arvon luomisessa. Nämä kaksi tutkimuksen kohteena ollutta henkilöä olivat Digitalist Networkin perustaja Ville Tolvanen ja kriisiviestintäammattilainen Katleena Kortesuo. Analysoitaessa mahdollisia syitä sidosryhmien osallistumiselle heidän brändiarvonsa rakentamiseen tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä käytettiin sosiaalisen brändiarvon käsitettä (Dennhardt, 2014).

Tutkimustulokset

Tutkimuksen mukaan sidosryhmien osallistaminen on ensiarvoisen tärkeää henkilöbrändäyksessä. Henkilöbrändin arvon määräytymiseen vaikuttavat sidosryhmien näkökulmasta henkilöbrändin aitous, poikkeuksellisuus ja samaistuttavuus, brändiin yhdistettävä viestintä sekä koetut hyödyt. Niin viestinnän määrä kuin myös sen laatu ovat tärkeä osa henkilöbrändin arvoa. Henkilöbrändillä itsellään on erityinen rooli vuorovaikutuksen rakentajana ja ylläpitäjänä, mikä on tärkeää brändin hengissäpysymisen kannalta. Aktiivinen ja jatkuva vuorovaikutus luo viestijöille sosiaalista brändiarvoa (identiteettiarvoa, yhteisöllisyyttä ja informaatiota), mikä palvelee ihmisten perustarpeita ja siten motivoi osallistumaan arvon jakamiseen.

Tutkimuksen teoreettiset ja käytännön vaikutukset

Tutkimus edustaa tärkeää muutosta henkilöbrändäyksessä niin tutkimuksen kuin käytännönkin kannalta. Vaihtoehtona vallallaoleville yksilökeskeisille malleille tämä tutkimus osoittaa, että henkilöbrändäyksessä ei ole kyse vain yksisuuntaisesta, itsereflektointiin ja itsensä markkinointiin perustuvasta viestinnästä, vaan samalla se tarjoaa rakennusaineita muille ihmisille identiteetin rakentamiseen ja itsensä kehittämiseen. Tutkimuksessa esitetään, että yhteistyöhön perustuvan henkilöbrändäyksen menestystekijä on arvon tuottaminen ensisijaisesti muille ihmisille ja siten positiivisten reaktioiden herättäminen heissä.

Käytännön kannalta tutkimuksen keskeinen päätelmä on, että ihmisten tulee ymmärtää henkilöbrändäys jatkuvana vuorovaikutusprosessina, joka vaatii aikaa ja vaivaa – ei pelkästään itsensä kehittämiseen mutta myös vaikuttavaan ja uskottavaan viestintään. Organisaatioiden näkökulmasta tutkimustulokset vahvistavat käsitystä siitä, että työntekijöiden viestintätaidoilla on oleellinen merkitys työnantajabrändin rakentamiselle sosiaalisessa mediassa. Kyselytutkimuksen tulokset antoivat viitteitä siitä, että Suomessa viestintäammattilaisten henkilöbrändäystietämyksessä on puutteita, minkä vuoksi aiheesta tarvitaan uutta tutkimusta ja aktiivista keskustelua. Tämän päivän moniääninen viestintäympäristö huomioiden tämä tutkimus kannustaa viestintäammattilaisia omaksumaan aktiivisemman roolin organisaatioiden sisällä johdon ja henkilöstön viestintätaitojen fasilitoijana.

Kaipaatko lisätietoa? Ota yhteyttä!

Lataa koko pro gradu -tutkielmani tästä:

Stakeholder_perspective_on_personal_brand_value_in_social_media_29.5.2017

https://www.slideshare.net/JohannaStrmsholm/slideshelf


Lähteet:

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3): 102-20.

Christensen, L. & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication: Review, Development and a Look to the Future. Management Communication Quarterly 25 (3): 383-414.

Dennhardt, S. (2014). User-Generated content and its impact on branding. How users and communities create and manage brands in social media. Dissertation University of Innsbruck. Wiesbaden: Springer Gabler.

Gehl, R.W. (2011). Ladders, samurai, and blue collars: personal branding in web 2.0. First Monday 16: 9-5.

Khedler, M. 2014. Personal Branding Phenomenon. International Journal of Information, Business & Management 6(2): 29-40.

Lair, D. L., Sullivan, K. & Cheney G. (2005). Marketization and the recasting of the professional self: The rhetoric and ethics of personal branding, Management Communication Quarterly, 18 (3): 307-343.

Rampersad, H. K. (2009). Authentic Personal Branding: A New Blueprint for Building and Aligning a Powerful Leadership Brand. Sage Publishing Inc.

Shepherd, I. D. H. (2005). From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the challenge of self marketing and personal branding. Journal of Marketing Management, 21 (5-6): 589–606.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s