Mitä on sijoittajaviestintä?

Sijoittajasuhteet – musta alue viestinnän osaamisessani. Näin ajattelin osallistuessani Aalto Yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssille – kuitenkin innokkaana oppimaan jotain aivan uutta. Olen lähes koko tähänastisen työurani ollut töissä perheomisteisessa konsernissa, minkä vuoksi luulin, että ymmärrykseni pörssiyritysten sijoittajaviestinnästä on täysi nolla. Olin osittain oikeassa: globaaleiden sijoitusmarkkinoiden sääntely ja sijoittajien tasapuoliseen kohteluun liittyvä hektisyys eivät kokemukseni mukaan kosketa perheyritysten viestinnän arkea. Kurssin jälkeen kuitenkin ymmärrän, että omistajatahosta riippumatta sijoittajaviestinnällä on tärkeä rooli yrityksen ja osakkeenomistajien suojaamisessa. Vaikka kurssin aikana kiinnostukseni heräsi pörssiyhtiössä työskentelyä kohtaan, löysin kurssin teemoista aihioita myös perheyrityksen sisäisen raportoinnin parantamiseen. Työnantajayritykseni omistajien kanssa vuosia läheisesti työskennelleenä kurssin aikana käsitellyt sijoittajien odotuksiin liittyvät teemat aukenivat minulle uudella tavalla: se, miten tunnusluvuista, strategiasta ja resursseista tuotetaan osakkeenomistajille tietoa ja päätelmiä, on viestintäosaamista, jolla on yrityksen toimintaan merkittävä vaikutus.

Tämä kirjoitus kokoaa yhteen keväällä 2016 Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla käsiteltyjä teemoja ja vastaa melko kattavasti kysymykseen: “Mitä on sijoittajaviestintä?”. Kirjoitus sopiikin luettavaksi henkilölle, joka haluaa tutustua pörssiyhtiön sijoittajaviestinnän sääntelyyn ja perusperiaatteisiin. Mieleenpainuvimmiksi teemoiksi minulle jäi kurssilta sijoittajasuhteiden strategisuus ja luottamus, jotka toimivat kantavina teemoina tässä kurssimateriaaleihin pohjautuvassa reflektiossani.

Aloitan kirjoituksen pohtimalla sijoittajasuhteiden strategista olemusta. Toisessa osiossa käsittelen sijoittajasuhteita operatiivisesta näkökulmasta esittelemällä sijoittajasuhteiden työkentän. Kolmanneksi analysoin sijoittajaviestinnän luonnetta, jossa luottamuksellisuus nousee pääteemaksi. Lopuksi pohdin, mitä on onnistunut sijoittajaviestintä ja miten sitä voidaan mitata.

Strateginen sijoittajaviestintä vaikuttaa omistaja-arvoon

Sijoittajasuhteet pitävät sisällään kaiken yritysjohdon ja sijoittajien välisen suoranaisen ja välillisen kommunikoinnin, joka on omiaan vaikuttamaan yrityksen käyvän arvon ja markkina-arvon väliseen suhteeseen (Kuronen, 2016B). Toiminnon ytimessä on kaksisuuntainen vuorovaikutus, jossa yritysjohto viestii tasapuolisuuden ja olennaisuuden periaatteita noudattaen yhtiön liiketoiminnasta sijoittajille, jotka puolestaan palautteen ja sijoitustoiminnan muodossa viestivät johdolle odotuksistaan ja luottamuksestaan (esim. Virtanen, 2010, 23-30). Sijoittajasuhteiden hoitoa voidaan pitää strategisena toimintona sekä yritysjohdon että sijoittajien näkökulmasta katsottuna. Yhtiön johdolle sijoittajasuhteet on merkittävä liiketoimintastrategian toteuttamisen väline, jolla vaikutetaan yhtiön kilpailukykyyn ja kilpailuetuun (Kuronen, 2016B; Virtanen, 2010, 30). Sijoittajille tällä viestinnän lajilla on suuri strateginen merkitys, sillä se ohjaa sijoituspäätöksiä suojaten sijoittajaa riskeiltä ja antaen riittävästi tietoa yhtiön osakkeen arvon määrittämiseksi (Ikäheimo, 2016).

Osakeyhtiölaissa määritetään, että ”osakeyhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille” (Kuronen, 2016B). Sijoittajat voivat saada voittoa omistamistaan osakkeista yhtiön tuloksesta maksettavien osinkojen muodossa tai myymällä osakkeensa eteenpäin ostohintaa kalliimmalla (Virtanen, 2010, 68). Kaupankäynnin ja tuotto-odotuksen aikajänne vaihtelee: osa sijoittajista käy päiväkauppaa pyrkien nopeisiin voittoihin, kun taas osa sijoittaa pitkällä aikajänteellä nostaen osinkoa ja odottaen osakkeen kurssin nousua jopa vuosia eteenpäin (Virtanen, 2010, 68). Jälkimmäisessä tapauksessa on olennaista, että sijoituskohteen ja sijoittajan intressit kohtaavat: kasvun rahoitukseen sijoittajia tarvitsevan yrityksen intresseissä ei ole haalia sijoittajia, jotka hakevat pitkäaikaissijoituksesta lähinnä vakaata osinkoa. Sama pätee toisin päin. Näin ollen on tärkeää, että molemmilla markkinaosapuolilla on käytössään tietoa toistensa tavoitteista ja tulevaisuuden suunnitelmista.

Sijoittajien toimintaa ohjaa omistajastrategia, jossa määritetään ne periaatteet, jotka vaikuttavat sijoituskohteiden valintaan (Kuronen, 2016B). Yhtiön johto puolestaan pyrkii aktiivisesti vaikuttamaan sijoittajapohjaansa omistajarakennestrategian kautta, määrittelemällä millaiset sijoittajat tukevat yhtiön liiketoimintastrategiaa (Kuronen, 2016B). Nämä puolestaan määrittelevät sijoittajaviestintästrategian, jolla pyritään varmistamaan osakekurssin oikea arvostus, lisäämään kaupankäyntivolyymiä ja sijoittajapohjaa sekä rakentamaan yrityksen mainetta ja luottamusta sijoittajiin ja muihin sidosryhmiin nähden (Kuronen, 2016B). Voidaankin sanoa, että sijoittajasuhdeyksikkö toimii yritysjohdon ja sijoittajien välissä suojaten sekä yhtiötä että sijoittajia (Kuronen, 2016A).  Yrityksen liiketoiminnasta, strategiasta, osaamisesta ja niihin liittyvistä riskeistä ja mahdollisuuksista viestiminen onkin sekä yritysjohdon että osakkeenomistajien intresseissä.

Yrityksen liiketoiminta ohjaa sijoittajasuhteiden hoitoa (Kuronen, 2016B). Voidaankin todeta, että sijoituspäätöksiä tehdään usealla tasolla: makrotasolla sijoittajat arvioivat, miten yritys näyttäytyy globaalina tai kansallisena yrityskansalaisena, toimialatasolla sitä verrataan kilpailijoihin ja alihankintaketjuun nähden ja mikrotasolla yrityksen kiinnostavuutta mitataan sisäisesti (Kuronen, 2016B). Strategiset liiketoimintapäätökset, kuten yhtiön ansaintalogiikka, maantieteellinen sijainti, resurssien allokointi ja toimintaperiaatteet, määrittävät yhtiön kiinnostavuutta sijoituskohteena (Virtanen, 2010, 23). Vastuullinen sijoittaja huomioi myös kestävän kehityksen näkökulmat sijoituspäätöksessään (Hyrske, 2016). Tutkimusten mukaan arvon tuottaminen eri sidosryhmille ei ole toisiaan poissulkevia, vaan päinvastoin, asiakas-, henkilöstö- ja yhteiskuntanäkökulmien vastuullinen huomioiminen liiketoiminnassa parantaa yhtiön tulevaisuudennäkymiä ja pienentää riskejä ja siten vaikuttaa positiivisesti myös omistaja-arvoon (Beltratti, 2005). Nämä sijoittajia kiinnostavat teemat ohjaavat yrityksen sijoittajaviestintää, jonka läpinäkyvyyden periaatteet määritellään yrityskohtaisesti (Virtanen, 2010, 111).

Sijoittajaviestinnän strateginen tavoite on tuottaa sijoittajille olennaiset, ajantasaiset ja riittävät tiedot yhtiön arvon määrittämiseksi (Kuronen, 2016B). Olennaisuus ja riittävyys määritellään arvopaperimarkkinalain tiedonantovelvollisuudessa mutta käytännössä yritysten intresseissä on viestiä sijoittajille huomattavasti laissa määrättyä velvollisuutta enemmän (Kuronen, 2016B; Virtanen, 2010, 34). Näyttäytymällä houkuttelevana sijoituskohteena yhtiö vaikuttaa osakkeensa kaupankäynnin volyymiin, osakkeen hintaan ja sijoittajapohjaan, jotka puolestaan viestivät yhtiön koosta, merkittävyydestä ja uskottavuudesta sekä mahdollistavat strategisten liiketoimintapäätösten, kuten investointien tai yrityskauppojen toteuttamisen (Heikkinen & Honkanen, 2016). Parhaimmillaan kilpailijoista erottautuva ja yhtiön näköinen sijoittajasuhdestrategia voi muodostaa yhtiölle tärkeän kilpailuedun (Kuronen, 2016A; Virtanen, 2010, 29, 106). Jos kaksi yhtiötä näyttäytyy sijoittajille numeroiden valossa samanlaiselta, sijoittajaviestintä on se, joka tekee eron yhtiöiden välillä (Virtanen, 2010, 30).

Sijoittajat ovat ensisijaisesti kiinnostuneita yhtiön tulevaisuudennäkymistä (Ikäheimo, 2016). Yhtiön pörssikurssi heijastaakin sijoittajien näkemystä yhtiön tulevaisuuden markkina-arvosta diskontattuna nykyhetkeen (Ikäheimo, 2016). Sijoittajien näkökulmasta operatiivisen johdon ja hallituksen jälkeen toiseksi parhaiten yhtiön tulevaisuudennäkymiä valottaa sen strategia, jota sijoittajat arvioivat suhteessa olemassaolevaan tietoon yhtiön menneestä suorituskyvystä sekä osaamisesta ja resursseista (Ikäheimo, 2016; Ikäheimo & Mouritsen, 2007). Strategian avulla yhtiön johto rakentaaa kuvaa yhtiön tulevaisuuden ansaintalogiikasta. Sen avulla yhtiö myös positioi liiketoimintaansa kilpailijoihin sekä toimialan uhkiin ja mahdollisuuksiin nähden (Ikäheimo & Mouritsen, 2007). Nämä tiedot vaikuttavat olennaisesti sijoittajien odotuksiin yhtiön tulevaisuuden kassavirroista ja kannattavuudesta, kasvumahdollisuuksista ja riskeistä, jotka ovat siten avainasemassa sijoitustarinan rakentamisessa (Ikäheimo, 2016).

Tiedon tarpeen täyttämistä vai myyntiä ja markkinointia – molempia!

Tiedonantovelvollisuus voidaan jakaa kahteen osa-alueeseen: säännölliseen ja jatkuvaan (Virtanen, 2010, 37). Osa tiedonantovelvollisuuden piiriin kuuluvasta viestinnästä, kuten tilinpäätös, on tarkasti säänneltyä (Kuronen, 2016D; Virtanen, 2010, 48), mutta suurelta osin yhtiö voi itse säännellä sijoittajaviestintänsä, kuten vuosikertomuksen ja pörssitiedotteiden sisältöä ja rakennetta (Kuronen, 2016E). Pörssiyhtiöiden tiedonantovelvollisuus pohjautuu EU-tasolla minimivaatimukset asettaviin direktiiveihin sekä kansallisella tasolla tarkemmin määriteltyyn Arvopaperimarkkinalakiin ja Pörssin sääntöihin (Virtanen, 2010, 31). Tärkeimpiä itsesääntelyn välineitä ovat Pörssin säännöt, kuten sisäpiiriohje, sekä hallintomalli ja tiedonantopolitiikka (Virtanen, 2010, 51-52). Näiden kaikkien yhteisenä tehtävänä on lisätä liiketoiminnan avoimuutta ja läpinäkyvyyttä sekä suojata sijoittajia mahdollisilta eturistiriidoilta yritysjohdon ja osakkeenomistajien välillä (Kuronen, 2016A). Olennaista on, että sijoittajaviestinnän periaatteet on kirjattu ylös ja julkaistu, jotta sijoittajat voivat huomioida ne sijoituspäätöksissään (Kuronen, 2016A).

Säännöllinen tiedonantovelvollisuus rytmittää sijoittajaviestinnän vuosikelloa (Kuronen, 2016A). Se pitää sisällään neljä kertaa vuodessa tehtävät tulosjulkistukset, joista tärkein on alkuvuodesta julkaistava vuosikertomus, joka sisältää IFRS-standardin mukaisen tilinpäätöksen ja toimintakertomuksen (Kuronen, 2016A). Vuosikertomuksella yhtiö tuottaa sijoittajalle olennaista tietoa menneen vuoden suorituskyvystä, ja se on merkittävä väline yritysmielikuvan ja sijoitustarinan välittämisessä (Ditlevsen, 2012; Kuronen, 2016A; Virtanen, 2010, 163). Toimitusjohtajan katsaus vuosikertomuksen osana antaa sijoittajille mahdollisuuden arvioida johdon näkemystä ja uskottavuutta yrityksen tulevaisuuden näkymien suhteen (Kuronen, 2016E). Toisaalta tätä tekstilajia värittää usein vahva promotionaalisuus, minkä voi arvioida heikentävän sen merkitystä sijoittajien päätöksenteossa (Kuronen, 2016E). Osa- tai puolivuotiskatsaukset kertovat yhtiön ennusteiden toteutumisesta ja antavat sijoittajille tärkeää informaatiota yhtiön ennustettavuuden ja suorituskyvyn jatkuvaan seurantaan mutta varsinaisia yllätyksiä niiden ei tulisi sisältää, jos yhtiö noudattaa jatkuvan tiedonannon velvollisuutta (Kuronen, 2016A).

Jatkuvalla tiedonantovelvollisuudella tarkoitetaan yhtiön velvollisuutta tiedottaa sijoittajia kaikista liiketoiminnassa tai sen toimintaympäristöissä tapahtuvista muutoksista, jotka ovat omiaan vaikuttamaan yhtiön osakkeen arvoon (Kuronen, 2016A; Virtanen, 2010, 136). Tällaisista muutoksista yhtiön tulee julkaista pörssitiedote, jolla taataan tiedon yhtäaikainen ja tasapuolinen välittäminen sijoitusmarkkinoille (Kuronen, 2016A). Yhtiön tiedonantopolitiikka määrittelee liiketoiminnan läpinäkyvyyden ja sijoittajaviestinnän avoimuuden linjaukset (Kuronen, 2016D).  Siinä yhtiö ottaa kantaa, mikä kyseisen yhtiön liiketoiminnassa ja toimialla on olennaista ja kuinka merkittäviä muutosten tulee olla, jotta niistä informoidaan sijoittajia (Virtanen, 2010, 111-113). Luotettavan sijoittajaviestinnän pääperiaate on, että sijoittajilla tulee olla käytössään samat tiedot yhtiön tulevaisuudennäkymistä kuin yhtiön johdolla, poislukien sisäpiiritieto, johon kuuluu vielä valmisteilla olevat asiat (Virtanen, 2010, 136). Tiedottamisvelvollisuuden piiriin eivät siis kuulu pelkästään välittömästi osakkeen arvoon vaikuttavat muutokset vaan myös ne, joilla saattaa olla siihen tulevaisuudessa välitön tai välillinen vaikutus (Virtanen, 2010, 136).

Sijoittajien tiedontarpeen täyttävän viestinnän lisäksi yhtiöt pyrkivät aktiivisella sijoittajasuhteiden hoidolla herättämään sijoittajien kiinnostuksen ja markkinoimaan yhtiön osaketta houkuttelevana sijoituskohteena (Heikkinen & Honkanen, 2016; Virtanen, 2010, 23). Globaaleilla sijoitusmarkkinoilla kilpailu sijoittajien huomiosta on kovaa ja kiinnostuksen herättäminen vaatii sekä positiivisesti erottuvaa sijoitustarinaa että ajantasaista ja jatkuvaa viestintää monipuolisesti erilaisia viestintäkanavia hyödyntäen (Heikkinen & Honkanen, 2016). Sijoittajaviestinnän vuosikellossa säännöllisiä tulosjulkistuksia seuraakin yleensä road showt ja muut sijoittajatapaamiset (Kuronen, 2016A). Tärkeitä tapaamispaikkoja ovat myös yhtiökokous, erilaiset sijoittajaseminaarit ja pääomamarkkinapäivät (Kuronen, 2016A). Johdon ja sijoittajien väliset kasvokkaiset tapaamiset ovatkin tärkein sijoituspäätöksiin vaikuttava viestintä- ja vuorovaikutuskanava, sillä ne antavat sijoittajille mahdollisuuden arvioida suoraan johdon kyvykkyyttä strategian toteuttamisessa (Bushee & Miller, 2012). Toisaalta yhtiön verkkosivut ovat tärkeässä asema (Heikkinen & Honkanen, 2016; Kuronen, 2016A).

Sijoittajaviestinnän monimuotoisuus kuvaa mielestäni hyvin funktion positiota useiden viestintälajien rajapinnassa. Osittain sijoittajadiskurssia värittää numeerisuus ja tarkan taloustekstin muodollisuus, toisaalta se sisältää myös vahvasti promotionaalisia, markkinointiviestinnästä tuttuja piirteitä. Toisena ristiriitana näyttäytyy sijoittajien vaatimukset faktapohjaiselle, numeeriselle tiedolle ja toisaalta johdosta aistittavan ”fiiliksen” merkitys sijoituspäätösten määrittäjänä. Sijoittajaviestinnän monipuolisuus tarkoittaa, että sijoittajaviestinnän ammattilaisen tulee olla moniosaaja, jolta vaaditaan etenkin loistavia yhteistyö- ja sosiaalisia taitoja (Ikäheimo, 2016), mitä käsittelen tarkemmin seuraavassa kappaleessa.

Sijoittajasuhdetyö on luottamuksen rakentamista

Sijoittajasuhteiden hoito on ennen kaikkea yhteistyötä (Kuronen, 2016A). Sen menestyksellinen hoitaminen vaatii talous-, viestintä-, markkinointi- ja juridista osaamista, ja siten yhteistyö näiden funktioiden välillä on avainasemassa (Ikäheimo, 2016). Toisaalta sijoittajasuhteiden hoito on tiivistä yhteistyötä yrityksen johdon kanssa (Kuronen, 2016A). Sijoittajasuhdeammattilaisen työhön kuuluu sekä johdon sparraaminen ja sen viestintävalmiuksien kehittäminen että sijoitusmarkkinoiden luotaaminen ja näiden viestien tulkitseminen johdolle (Heikkinen & Honkanen, 2016; Ikäheimo, 2016). Näin ollen yhteistyön merkitys korostuu myös yhtiön ja sijoittajien välillä. Markkinoille ei vain tuoteta tietoa yrityksestä vaan sijoittajia on myös kuunneltava tarkalla korvalla ja palautetta on kerättävä aktiivisesti (Virtanen, 2010, 30). Tärkeisiin yhteistyötahoihin kuuluvat myös analyytikot, meklarit ja talousmediat, jotka ovat sijoittajille tärkeitä tiedonlähteitä ja jotka ovat siten avainasemassa yhtiön näkyvyyden ja houkuttelevuuden parantamisessa (Bushee & Miller, 2012; Kuronen, 2016A). Kaksisuuntaisella viestinnällä rakennetaan myös luottamusta kaikkien sijoittajasuhteiden toimijoiden kesken.

Sijoittajasuhteet perustuvat luottamuksen rakentamiseen (Kuronen, 2016B; Virtanen, 2010, 25). Sijoitusmarkkinat skannaavat jatkuvasti merkkejä sijoituskohteisiin vaikuttavista riskeistä ja sen vuoksi toiminnan läpinäkyvyys on toivottava pyrkimys pörssiyhtiöille. Pääperiaate on, että sijoitusmarkkinat kestävät kyllä negatiivisiakin uutisia mutta yllätykset ovat sijoittajille myrkkyä (Kuronen, 2016B; Virtanen, 2010, 25). Sijoitusten odotusten pettäminen ja ja tiedonantovelvollisuuden laiminlyönti voivat johtaa sijoittajien luottamuksen pitkäaikaiseen menettämiseen, jolla voi olla kohtalokkaita seurauksia yrityksen toimintaedellytyksille. Siten on parempi, että yritys viestii sijoittajille liikaa kuin liian vähän (Kuronen, 2016B; Virtanen, 2010, 25). Käytännössä tähän toimintaperiaatteeseen voi kuitenkin usein liittyä eturistiriita johdon ja sijoittajien välillä: sijoittajat vaativat tiedonantoa asioista, joiden julkistaminen ei välttämättä ole yritysjohdon intressien mukaista (Heikkinen & Honkanen, 2016).

Luottamuksen rakentamisen kulmakivi on vastuullinen liiketoiminta (Hyrske, 2016; Kuronen, 2016C; Virtanen, 2010, 25). Liiketoiminnan vastuullisuus edellyttää kestävän kehityksen periaatteiden mukaista ja samanaikaista taloudellisten, sosiaalisten ja ekologisten vastuiden hallintaa (Kuronen, 2016C). Vastuullisuuden tulisi olla rakennettuna yhtiön jokapäiväiseen liiketoimintaan: siihen, miten se noudattaa lakeja ja sopimuksia esim. henkilöstö- ja asiakasrajapinnassa ja miten se huomioi ympäristö- ja yhteiskuntanäkökohdat toiminnassaan. Vastuullisen sijoittamisen periaatteiden kokoelma, ESG (Environmental, Social & Corporate governance), toimii sijoittajan työkaluna vastuullisuuden ja eettisyyden arvioimisessa muiden arvonmääritysanalyysien ja –laskelmien rinnalla (Kuronen, 2016C). ESG-asioiden huomioiminen liiketoiminnassa ja niistä viestiminen osana sijoittajasuhteiden hoitoa on olennaista yrityksen maineen rakentamisessa kaikkien sidosryhmien keskuudessa ja se pienentää yrityksen osakkeeseen liittyvää riskiä (Hyrske, 2016; Beltratti, 2005). Sijoittajien suhtautuminen ja vaatimukset sijoituskohteidensa vastuullisuudesta ovat kuitenkin hyvin erilaisia, vaihdellen täysin vastuullisuusasioihin välinpitämättömästi suhtautuvista ja sitä kautta riskiä sietävistä sijoittajista eettisiä valintoja tekeviin ja sitä kautta tuottovaatimuksestaan tinkiviin (Hyrske, 2016). Näiden väliin jää sijoittaja, joka huomioi vastuullisuusasiat osana yrityksen tulevaisuuden riskejä ja mahdollisuuksia ja pyrkii siten sijoittamaan yhtiöihin, joiden liiketoiminnassa ESG-asiat huomioidaan (Hyrske, 2016).

Yhtiön hallintotavassa määritellyt johdon vastuut ja velvollisuudet sekä palkitsemisperiaatteet turvaavat sijoittajien asemaa siten, että vastuullisuuden nimissä tehdyt päätökset eivät tapahdu sijoittajien kustannuksella (Beltratti, 2005).  Hyvä hallintotapa, avoin ja proaktiivinen tiedonantopolitiikka ja Pörssin sisäpiiriohjeen noudattaminen ovatkin tärkeässä osassa luottamuksellisten sijoittajasuhteiden rakentamisessa (Kuronen, 2016D). Vastuu luottamuksen rakentamisesta on ensisijaisesti yhtiön toimitusjohtajalla ja hallituksella, joista jälkimmäinen edustaa yrityksessä osakkeenomistajia ja ajaa heidän etua (Kuronen, 2016B). Suomessa arvopaperimarkkinoita valvova viranomainen on Finanssivalvonta, jonka tehtäväkenttään kuuluu säännöllisen ja jatkuvan tiedonantovelvollisuuteen, IFRS-tilinpäätökseen sekä sisäpiiriläisten kaupankäyntiin liittyvien lakien ja ohjeistusten noudattamisen seuranta ja hyvien menettelytapojen edistäminen (Virtanen, 2010, 64-65).

Sijoittajaviestinnän onnistumista mitataan laadussa ja määrässä

Mielestäni sijoittajaviestinnän syvintä olemusta kuvaa hyvin Cornelissenin (2011) lausahdus: ”Yhtiön tulevaisuus riippuu siitä, miten eri intressiryhmät näkevät yhtiön” (Kuronen, 2016B). Vaikka yrityksen maine rakentuu jatkuvasti yrityksen henkilöstön vuorovaikutuksessa sen sidosryhmien kanssa eikä suinkaan ole vain viestinnän vastuulla, on kuitenkin ilmeistä, että viestinnällä on erityinen rooli toivottavien mielikuvien rakentamisessa. Se, miten koko yrityksen henkilöstö viestii yrityksestä, markkinointiviestintä ja PR kaikki vaikuttavat sijoittajien näkemykseen yrityksestä. Sijoittajaviestintä poikkeaa kuitenkin yrityksen muusta viestinnästä siten, että se kielensä, kontekstinsa ja rajatun kohderyhmänsä ansiosta puhuttelee erityisesti kohdeyleisöään. Sillä on myös poikkeuksellisen suuri vaikutus yhtiön liiketoiminnan edellytyksiin. Erityisen mielenkiintoiseksi sijoittajaviestinnän tekee mielestäni se, että sillä on selkeä tavoite ja sen tulokset ovat melko hyvin mitattavissa. Harsu (2013) toteaakin osuvasti, että ”pörssikurssi on jatkuva yrityksen arvoa koskeva mittausjärjestelmä” (Kuronen, 2016B).

Miten sitten määritellään onnistunut sijoittajaviestintä? Tutkimuksen mukaan yritykset kokevat sijoittajasuhteiden tärkeimmiksi tavoitteiksi olemassaolevien osakkeenomistajien sitoutumisen parantamisen, kansainvälisen omistajapohjan kasvattamisen ja tiedonannon kehittämisen (Global trends in investor relations, 2015). Menestykselliseksi sijoittajasuhteiden hoitamiseksi voidaan todeta näissä tavoitteissa onnistuminen, jolloin sijoittajaviestintä on mahdollisimman läpinäkyvää kuvausta yrityksen toiminnasta ja tulevaisuudennäkymistä, jolloin myös pörssikurssi kuvastaa yrityksen todellista arvoa (Ikäheimo, 2016). Menestyksellinen sijoittajasuhteiden hoito edellyttää myös kaksisuuntaisuutta: yritys pystyy vastaamaan sijoittajien odotuksiin ja erottautumaan sijoitusmarkkinoilla vain sijoittajia kuuntelemalla. Edellämainitut tavoitteet ovat sekä määrällisiä että laadullisia, joten on loogista, että myös tulosten mittaamisessa suositaan tutkimusten mukaan kvantitatiivisten ja kvalitatiivisten mittareiden yhdistelmää (Ragas & Laskin, 2014).

Sijoittajasuhteiden tehokkuutta voidaan mitata määrällisesti mm. analyytikoiden tavoittamista, kaupankäynnin volyymiä, pörssikurssia tai osakeannin kehitystä seuraamalla (Ikäheimo, 2016). Näitä mittareita voidaan kuitenkin kritisoida siinä määrin, että sijoittajaviestintä ei ole ainoa niihin vaikuttava tekijä, vaan myös yrityksen reaalitoiminta ja toimintaympäristön muutokset vaikuttavat niihin.

Laadullisesti sijoittajaviestinnän tärkeitä mittareita ovat tiedon olennaisuus, vertailtavuus, todennettavuus, oikea-aikaisuus ja ymmärrettävyys (Ikäheimo, 2016). Näiden voidaankin kuvastavan kvantitatiivisia määreitä tarkemmin juuri viestinnän vaikutuskenttää. Ongelmaksi voi toisaalta nousta niiden objektiivinen arviointi. Tutkimuksen mukaan globaalisti yritykset suosivat entistä enemmän laadullisia mittareita, joista tärkeimmiksi koetaan ylimmän johdon ajankäyttö ja sijoitusmarkkinoilta saatu palaute (Kuronen, 2016C). Ajankäyttö kuvastaa mielestäni hyvin johdon sitoutumista sijoittajaviestintään, mikä myös määrittelee sen, kuinka strategisessa asemassa sijoittajaviestintä yrityksessä näyttäytyy. Siten se yhdessä osakkeenomistajilta ja analyytikoilta kerättävän palautteen ja pörssikurssin kehityksen kanssa mielestäni antaa melko kattavan kuvan sijoittajaviestinnän onnistumisesta.

“Communicating reality, we constuct reality”

Aloitin tämän kirjoituksen viittaamalla nykyiseen työpaikkaani, perheomisteiseen konserniin, jonka  hallituksen sihteerinä olen päässyt seuraamaan omistajille suunnattua raportointia läheltä. Tuossa tehtävässä on konkretisoitunut, miten tärkeitä tiedon luotettavuus ja riittävyys ovat päätöksenteon kannalta. Sijoittajasuhteet-kurssilla aiheena oli pörssiyhtiön sijoittajaviestinnän vaatimukset mutta koin, että monet sijoittajaviestinnän periaatteista ovat hyviä pyrkimyksiä omistusmuodosta riippumatta.

Sijoittajaviestinnän perimmäinen tarkoitus on suojata sekä yhtiötä että sijoittajia. Tiedonantovelvollisuutta ja hyviä käytäntöjä noudattamalla yhtiö välttää yllätysten tuottamisen sijoittajamarkkinoille, ja rakentaa siten markkinoiden luottamusta. Sijoittajat puolestaan saavat oikea-aikaisesti ja tasapuolisesti riittävät tiedot osakkeen arvon määrittämiseksi eli päättääkseen mihin haluavat rahansa sijoittaa. Käsittelemällä sijoittajaviestintää strategisena funktiona yhtiö rakentaa hallitusti sijoittajapohjaansa ja liiketoiminnan rahoituksen hintaa. Tämä tarkoittaa johdon sitoutumista sijoittajaviestintään, resurssien allokoimista siihen sekä tietoisia päätöksiä yhtiön tavoittelemasta omistusrakenteesta ja tiedonantopolitiikasta. Ikäheimon (2016) lausahdus on osuva: ”Communicating reality, we constuct reality”. Hyvinä sijoittajaviestinnän periaatteina voidaankin pitää lakisääteisten velvollisuuksien lisäksi liiketoiminnan läpinäkyvyyttä ja kaksisuuntaisuutta, joilla rakennetaan osakkeenomistajien luottamusta. (Kuronen, 2016)

Sijoittajasuhteiden merkillisin ristiriita onkin mielestäni sen tasapainoilu markkinointihenkisen ja faktaperäisen viestinnän välillä. Säännellyn tiedonannon henki, sijoittajien suojaaminen, on mielestäni vaarassa, jos sijoittajaviestintää värittää vahva markkinointihenkisyys. Yrityksen identiteettiä kuvastava sijoittajaviestintä on mielestäni sijoittajan etu, sillä se auttaa sijoittajaa positioimaan yritystä muihin sijoituskohteisiin nähden mutta ylisanojen, liioittelun, kaunistelun ja jopa vääristelyn viljely pitäisi mielestäni karsia sijoittajaviestinnästä.

Olipa työpaikkani tulevaisuudessa mikä tahansa, Sijoittajasuhteet-kurssi antoi minulle eväitä ymmärtää paremmin omistajien näkökulmaa viestinnän kohderyhmänä. Strategia, kannattavuus ja kasvu tulevat kuulumaan sanavarastooni, työskentelin tulevaisuudessa sitten yritysviestinnän, sijoitusviestinnän tai muissa yrityksen tehtävissä.

 

Lähteet:

Beltratti, Andrea. 2005. The complementarity between corporate governance and corporate social responsibility. The Geneva Papers. 30, 373-386.

Bushee, Brian J. & Miller, Gregory S. 2012. Investor relations, firm visibility, and investor following. The Accounting Review 87:3, 867–897.

Cornelissen, Joep 2011. Corporate Communication. A Guide to Theory and Practice. 3rd Edition. SAGE, London.

Ditlevsen, Marianne G. 2012. Telling the story of Danisco’s annual reports (1935 through 2007-2008) from a communicative perspective. Journal of Business and Technical Communication 26 (1), 92 – 115.

Global trends in investor relations 2015. A survey analysis of IR practices worldwide. 10th edition. BNY Mellon. https://www.adrbnymellon.com/files/pb44206.pdf

Harsu, Maija 2013. Yrityksen strategian mukainen sijoittajaviestintä. Luento kurssilla 
Sijoittajaviestintä, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu. 23.1.2013.

Heikkinen, Hanna-Maria & Honkanen, Maija. Valmet. Sijoittajasuhteiden strateginen ja operatiivinen rooli IRO:n työn kannalta. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 9.3.2016.

Hyrske, Anna. 2016. Ilmarinen. Vastuullinen sijoittaminen – puunhalailua vai vakavaa bisnestä? Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 7.3.2016.

Ikäheimo, Seppo. 2016. Yhtiön arvon muodostaminen ja IR. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 24.2.2016.

Ikäheimo, S. & Mouritsen, J. 2007. Investor relations and the production of fair values and market values. Teoksessa Markus Granlund (toim.), Total quality in academic accounting. Essays in honour of Kari Lukka. Sarja C 3:2007, Turun kauppakorkeakoulu: Turku. 63–79.

Kuronen, 2016A. Laskentadatasta sijoittajainformaatioksi. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 24.2.2016.

Kuronen, 2016B. IR suhteessa konserniviestintään. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 2.3.2016.

Kuronen, 2016C. Vastuullisuus, hyvä hallintotapa ja IR. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 7.3.2016.

Kuronen, 2016D. Sijoittajasuhteiden tekstilajeja, osa 1: Säännösteltyä viestintää ja tiedonannon periaatteita: tiedonantopolitiikka ja tilinpäätöstiedote. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 14.3.2016.

Kuronen, 2016E. Sijoittajasuhteiden tekstilajeja, osa 2: Raportit. Aalto yliopiston Sijoittajasuhteet-kurssilla esitetty luentomateriaali 16.3.2016.

Ragas, M. W. and Laskin, A. V. 2014. Mixed-methods: measurement and evaluation among investor relations officers. Corporate Communication: An International Journal 19: 2, 166- 181.

Virtanen, Marjatta. 2010. Sijoittajasuhteet johdon vastuuna. ISBN 978-951-0-36398-0.

2 thoughts on “Mitä on sijoittajaviestintä?

  1. Hei, Onko tuo Aalto yliopisoton Sijoittajasuhteet -kurssi osa heidän avoimen yliopiston tarjontaa vai osa maisterinohjelmaa? Tiedätkö järjestetäänkö kurssi vuosittain?

    Like

    1. Hei Mikaela, tämä kurssi on osa maisteriohjelmaa ja epäilen, että ei kuulu avoimen yliopiston tarjontaan. Mutta suosittelen kaikkia Marja-Liisa Kurosen kursseja, jos löytyy avoimen yliopiston tarjonnasta. Hän on kyllä ehdottomasti yksi parhaita proffia, joskin hänen kurssinsa ovat myös vaativimmasta päästä.

      Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s